Müşterinin Sevdiği Ürünler Nasıl Oluşturulur? [Startup 101 – Ders 7] |

Müşterileriniz ürününüzle evleniyor mu?

Wufoo’nun kurucusu Kevin Hale, müşterilerle ürün arasındaki ilişkiyi evliliğe benzetiyor. Yeni müşterilerin ürünle ilk karşılaştığı zamanı date’e çıkmış gibi, mevcut müşterilerin ürünle ilişkisini ise başarılı bir evlilik gibi adlandırıyor.

Bildiğiniz gibi Y Combinator ve Sam Altman’ın Stanford Üniversitesinde 2014 yılında düzenlediği “Bir Girişim Nasıl Başlatılır?” kursunu izlemeye ve özetlerini sizlere aktarmaya devam ediyorum. Önceki yazılara buradan ulaşabilirsiniz.

Kevin Hale, bu derste “Müşterilerin seveceği ürünler nasıl oluşturulur?” başlığıyla kendi tecrübelerini aktardı. Müşteriler ile ürün arasındaki ilişkiyi evliliğe benzeterek, ilk buluşma nasıl önemliyse, müşterinin sizin ürününüzle karşılacağı o ilk anı çok önemseyin diyor. Müşterinin ürünle başarılı olarak evli kalması, boşanmaması için sürekli çaba, ilgi gereklidir diyor. Evli çiftler arasında boşanmaya sebep olan şeyler, kavgaya sebep olan şeyler, müşteri ile ürün arasında da yaşanıyor diyor.

Kendi düşüncelerimi de ekleyerek ders özetini sizlere aktarayım.

Gerçek hayatta ilişkiler nasıl oluyor diye kendimize sorduk? Ve bunları nasıl işimize, ürünümüze uygularız çalışmalar yaptık.
Biriyle çıkmaya gidince baktığımız birçok şey var ama ilki görünüm, ilk etki çok çok önemlidir.

İlkler her zaman önemlidir, sitenize, ürününüze müşterinin geldiği o ilk anı tıpkı bir ilk buluşma gibi çok önemseyin.

Milyar dolarlara gelmeniz için gereken şeyler, size ilk doları, ilk müşteriyi almanıza sebep olan değerlerdir. Eğer bunu doğru yaparsanız, bundan sonra her şey kendi kendinin icabına bakar.
İlk kısmı doğru yaparsanız gerisi biraz inanç meselesi.
Biz Wufoo’yu (hızlı form oluşturma sitesi) 2005’te kurduk ve 2013’te SurveyMonkey’e sattık. Biz 10 kişiydik ve hiç ofis tutmadık, hepimiz evden çalışıyorduk.
Birçok startup yatırımcısına ortalama %676 kazanç sağlarken, biz Wufoo olarak bir kez 118 bin dolar yatırım aldık ve yatırımcılarımıza yaklaşık %29000 kazanç sağlattık.
Peki biz neyi farklı yaptık? Biz, insanların kullanacağı sıradan bir ürün yapmadık, biz, insanların bayılacağı bir şey yapmak istedik.
Hepiniz ilişkileriniz hakkında hep başlangıç hikayesini anlatıyorsunuz. Size nasıl tanıştınız diye sorsam, ilk öpücüğü sorsam, nasıl teklif ettiniz diye sorsam, bunları unutmazsınız ve sürekli anlatırsınız.
Ve bunlar şirketlerle yaptığımız şeyin aynısı. İnsanlar ilişki üreten varlıklardır.
Elimizde olmadan, sürekli etkileşimde olduğumuz şeyleri insanlaştırıyoruz.
Kullandığımız arabalar, giydiğimiz elbiseler, kullandığımız yazılım ve araçlar, zamanla onlara ek özellik ekliyoruz. Kişilik ekliyoruz ve belli şekilde davranmalarını istiyoruz.
Benim iddiam, ürünlerde çok iyi olanlar, bir sürü ilk an buluyorlar ve bunları hatırlanabilir yapıyorlar.
Gelen ilk email, hesap oluşturma süreci, ilk izlenim, ifadeler vs.
Japonların bununla ilgili 2 kelimesi var, bir şeyle işiniz bittikten sonra onu tasvir etmek için şu kelimeleri kullanıyorlar:

İlk kelime, zaten olması gereken kalite, basitçe işlevsellik demek.
İkinci kelimenin anlamı, büyüleyici kalite.
Yani bir ürünü kullanan büyülendiyse, her şeyiyle etkilendiyse bu ikinci kelimeyi kullanıyor.
Biz de Wufoo’da bu ilk etkiyi bırakmak istedik. İlk olarak Login kısmına bir dinozor ekledik: (tabii bunu 2005 yılında yapıyorlar)

Ve mouse ile loginin üzerine gittiğinizde RAAAAR diye bir yazı ekledik, gerçekçi ve doğal gelsin diye, eğlensinler diye.
Ve login olurken kişilerin yüzünde gülümseme oluşuyordu.

Ürünü kullanırken müşterinin yüz ifadesi nasıl diye düşündünüz mü hiç? Bu kısmı düşünmüyoruz çoğu zaman.

İnsani etkileşim her zaman tasarımla da olmalı diye bi şart yok. Mesela bi site, form sorularını şu şekilde güzelleştirmiş:

İsim kısmına etiket olarak, “annen seni nasıl çağırıyor” diye yazmış. Soyisim kısmına “asker arkadaşların nasıl çağırıyor” demiş.

Bu formu doldururken kişi bir sonraki etikette ne var diye merakla, oynuyormuş gibi doldurup bitirecek.

Ve müşteriler bu formu doldururken ilk etkileşimi iyi buldukları için, içlerinden “bunu yapan kafalar güzel, bunlarla çalışmak, devam etmek, bi şeyler yapmak isterim” diye ilk notunu veriyorlar.

Yaptığınız şeyle insanların sizin ürününüz hakkında konuşmalarını sağlayın. Onlara hikaye verin.

Kurucular, daha çok da teknik kurucular ürünü çıkarmadan önce tamamen ürüne, yazılıma odaklanıyorlar ve heyecanlı oluyorlar. Sonra ürün çıkınca bir sürü başlık ve sorun çıkıyor. Başarısız girişimciler genellikle bu diğer kısımlarla ilgilenmiyor ve o işleri önemsemiyor.

Şirketteki başka kişiler bu sorunlarla ilgilensin istiyorlar.
O yüzden biz yazılımcılar öyle ürünler üretelim ki, değerleri, mutluluğu, insani ilişkileri yazılımın, ürünün içerisine koyalım. Ürünle konuşalım müşterilerimizle.
Ürünü geliştirirken herkes müşteri hizmetlerini düşünerek çalışırsa yeter.
KAYAK şirketi, yazılımcıların odasına müşterilerin arayacağı telefonu bırakmış ve siz cevaplayacaksınız demiş. Yazılımcılar aynı sorunlarla ilgili birçok kişi arayınca önce o sorunu çözüp sonra diğer işlere geçiyorlarmış. Bu şekilde ürünü iyileştirip, yazılımcı ile müşterinin bağını koparan bir anlayıştan çıkmışlar.

Evlilik araştırmacısı John Gotman diyor ki, evlilikleri bitiren 4 madde var: Eleştiri, saygısızlık, savunmacılık ve ilgisizlik.

Bunlar şirketler ve ürünler için de geçerlidir. Eleştirileri dinlemeyen, saygısızca davranan, sorumluluk almayan ve ilgisiz davranan girişimlerin ürünleri batıp gidiyor.
Şirketler için son 2’si daha ölümcüldür.
Müşteriye yanıt vermemek yapabileceğiniz en kötü şeydir. Girişimlerin ilk zamanlarında müşteri kaybının sebeplerinden en önemlisi budur.
Biz Wufoo’da 10 kişiydik ve şirketi satmadan önce 500 bin aktif kullanıcı vardı ve 5 milyon kişi ürünümüzü kullanmıştı. Haftada yaklaşık 800 sorun emaili alıyorduk. Sabah 9 ile akşam 9 arasında cevaplıyorduk ve her emaile dönüş hızımız ortalama 7-10 dakikaydı. Ürünü satmaya yakınken cevaplamadığımız biriken hiçbir soru yoktu ve hepsini cevaplıyor çözüyorduk. Müşterilerden gelen her şeyi dikkate almalısınız.

Airbnb’yi herkes zannediyorki, New York’a gittiler, fotoğrafçılar tuttular ve evlerin güzel fotoğraflarını çekip yüklediler ve büyüyüp gittiler. Evet bunları da yaptılar ama ben Airbnb kurucusu Joe Gebbia’yı her gördüğümde sanki telefon kulağına yapışmıştı. Sürekli müşteri hizmetleri yapıyordu, müşterileri dinliyor, sorunları çözüyordu. Bunu bir çalışana bırakabilirdi ama ürünü geliştirmek, büyümek istiyorsan bunu kendin yapacaksın.
Biz Wufoo’da contact kısmına bir form koymuştuk ama müşterilerin ruh halini bilmediğimiz için onlara nasıl cevap vereceğimizi bilemiyorduk. Sonra soruları değiştirdik ve şöyle dedik: Ruh halin nasıl?

Endişeli, Heyecanlı, Üzgün, Kızgın gibi durumlarını belirterek mesaj ilettiler.
Biz bunu yaptığımızda insanlar müşteri hizmetlerimize karşı daha nazik olmaya başladı. Bilinçaltı bir durum. Öfkelerini forma yansıtıyorlar ve rahatlıyorlardı.
İnsanların duygularını atacakları bir yer olunca insanlar daha mantıklı oluyorlar.
Biz daha keyifle çalışmaya başladık ve yazılımcı ekibimiz daha güçlü ilerlemeye başladı.
Müşteri ile ne kadar vakit geçirirseniz ürününüz o kadar iyileşmeye başlar.
Müşterilerle raporlar, sunumlar, grafiklerle bakmayın. Onlarla direkt konuşun, canlı, yüzyüze, online, telefonda.
Müşterilerinizle minimum 6 haftada bir, en az 2 saat canlı konuşmazsanız bilin ki yazılımınız zamanla kötüleşecek.

Knowledge Spectrum diye bir şey var. Yani ürününüzle ilgili müşterinin ne kadar şeyi bildiği. Mesela hiç bilmemekle her şeyi bilmek arasında bir noktaya kadar müşteri biliyor ve sizin hedefiniz onu biraz daha bilgilendirmek ve ürünü tam anlamalarını sağlamak. Bu Current ile Target arası ne kadar kısaysa müşteri o kadar iyi anlamış demektir ve ürününüz büyüyecek demektir. Genelde geliştiriciler hadi yeni özellikler ekleyelim derler, bunu yapmak boşluğu genişletmek demek.
Biz de geliştiriciler olarak zamanımızın %30’unu müşterilere ayırmaya karar verdik. Onlara SSS sayfası hazırladık, help sayfası koyduk, ruh halin nasıl soruları sorduk, dokümantasyonlarımızı güncelledik, sürekli A/B testi yaptık.
Bir değişikliğimizin müşteri destek hizmetini bir gecede %30 azalttığını gördük. Yani geliştiriciler olarak buraya da vakit ayırdığımızda bir gecede müşteri destek hattının işini %30 azalttık.

Bu gördüğünüz Wufoo’nun ilk 5 yıllık büyüme eğrisi. Biz pazarlamaya, reklamlara hiç para vermedik. Hepsi kulaktan kulağa duyumla yapıldı.
Şirketi ufak tutun, çok iyi bir kültüre sahip olun. Ve insanların sorunlarını çözün.
Boşanmış kişilere baktığımda aralarında tutkunun olmadığını gördüm. Aynısı müşterilerinizle sizin aranızda da çok önemli.
Termodinamiğin ikinci yasasında kapalı bir enerji sisteminde, olağan şeyler yavaşlar ve onun için sürekli enerji ve çaba koymanız gerekir.
Girişimler müşterilerine ilgili gibi davranmak için blog yazıları, newsletterler koyuyor ve sizinle ilgileniyorum diyor. O öyle bir şey değil. Çaba, enerji, ilgi lazım.
Biz müşterilerimize sisteme giriş yapmadıkları zaman o dönemde neleri güncellediğimizi ilk girdiğinde konuşuyor gibi gösteriyorduk. Sen yokken bak neler değişti diye.
En beğendikleri şey onlarla ilgilenmemiz ve konuşmamızdı.
Her ay aynı parayı ödememe rağmen, her ay benim için birçok şey yapıyorsunuz, paranın karşılığını fazlasıyla alıyorum diyorlardı.
Sistemin içine tevazu ve alçakgönüllülüğü eklemiş oluyorduk.
Her cuma günü kullanıcılarımıza el yazısı ile teşekkür kartı yazıyorduk.
Harvard Business Review de bir makale okumuştum ve Michael Treacy ve Fred Wiersema şöyle diyordu: Sadece 3 yönle pazar hakimiyeti kurabilirsiniz ve bu yollara göre pazara hakim olabilirsiniz. En iyi fiyat, En iyi ürün, En iyi çözüm.
En iyi fiyat olmak istiyorsanız lojistiğe odaklanın. Walmart, Amazon.
En iyi ürün olmak istiyorsanız ARGE’ye odaklanın. Apple
En iyi çözüm olmak istiyorsanız müşteri ile içiçe olun. Bunu hepimiz yapabiliriz.
Ve başlamak için hiç paraya gerek yok.
Herkes ürünü sevecek diye bir şey yok, girişimin başlarında tutkulu müşterilere odaklanın. Eğlenceli ürün yapacağım diye işe yaramayan ürün yapmayın.
İnsanlar sizin ürünü kullandıktan sonra, etkilensinler, akşam yemeğinde, çay kahve içerken etrafına anlatsınlar. Bunu başarırsanız gerisi gelir.

#Wufoo #Startup101 #YCombinator #SamAltman #Stanford #Girişim #Girişimci #Girişimcilik #Startup #Entrepreneur #Entrepreneurship